问一问咨询服务体验全链路升级背后的故事

前言

“百度问一问”是一款由真人答主提供1对1实时在线咨询的服务型产品，自2020年孵化成功已走过3年半的历程。作为服务场域的建设者，我们的设计使命从初创验证阶段的基建搭建，到规模扩张期的提转探索，升级为现阶段的追求体验&收入双线发展。

到了新的发展阶段，我们的设计愿景该如何实现？问一问设计团队以“服务体验”为原点，发起了C端核心服务体验的升级专项。借助用户观察、体验遍历等方法，沿用户真实体验路径梳理服务“前-中-后”各阶段的关键问题、挖掘优化机会。再结合设计、体验双视角，建立以服务前“建认知、促转化”、服务中“优体验、提效率”、服务后“增触达、助留存”为核心指导原则的设计打法。通过切实满足用户在服务各阶段需求来激发持续消费、让服务闭环顺畅运转，从而有效地赋能业务增长，达到体验和收入的双丰收。

服务前-提问页增强价值透传促转化

解构式迭代，敏捷设计高效落地

提问是服务闭环的起点，也是业务的核心创收场景。在旧版提问页中，服务价值的传递与我们“价格高敏”的主流客群需求发生错位，服务的置信感、吸引力、易用性都有提升空间。因此，在新版方案中，我们通过三大设计手段综合解决：前序铺垫环节多点位透传真人服务感知，商品选择环节通过突出价值对比和优惠感来加速决策，压缩步长打造轻量支付体验降低付费焦虑感。

由于提问页承担大盘主要的订单转化，任何的细节调整都有可能牵一发而动全身。因此在方案推动时，我们遇到了较大的落地阻力。为了解决这个问题，我们采用了解构式的迭代方法，在将业务影响降至最低的同时，验证设计方案的可行性并推动上线。

提问页在设计上模拟了IM对话的流式结构，各组件沿纵向浏览动线步进式展现，因此我们根据组件的出场顺序，依次设定4个实验组，控制变量去验证各个组件对业务转化的增益效果，再择优迭代推全。这种方法不仅对业务数据影响小，也更容易对实验数据做分析和归因，方便设计师更快速准确地进行方案调优。后来，我们又结合每个组件的功能定位，根据业务的垂类分层、用户分层等运营策略，在组件结构相同的基础上，延展出更贴合具体场景需要的差异化展示策略。例如，我们在新咨询激发组件凸显「真人答主感知」的思路之上，结合生活/旅游等垂类的咨询者对「答主地区属性」的关注，以及法律/教育等垂类的咨询者对「答主专业属性」的要求，延展出多套新方案，进一步助力了垂类订单转化提升。

系统化提转，以点带面全链赋能

为了进一步提升设计效率，我们将提问页的迭代历史进行线上化记录，并组织团队定期复盘总结，提炼出「真人外显-增强置信感」「优惠直给-突出性价比」「路径缩短-弱化支付感」等一系列通用的提转手段；又将这些手段复用到服务上下游环节的同类场景中，通过系统化提转，有效帮助业务订单量、GMV大幅提升。

服务中-IM页立体扩容拓承载

在此前多次用户访谈中，我们总能听到关于咨询体验的吐槽，其中：IM消息阅读区域小、输入不方便是最核心的两个问题。因此，我们发起了IM页的焕新升级专项，来为用户提供更愉悦的交流体验。

向前一步，以业务视角深度前瞻思考

在方案推演过程中，我们发现用户体验的改善只是表层目标，而更深层的设计命题，是要以前瞻视角思考：如何在容器中能容纳更多的特色体验，支撑业务长线发展？因此，我们的核心课题，是要打造一个更大空间、更多容量、结构更灵活的特色化IM容器。在给予用户高效咨询体验的同时，能够满足业务在工具属性、服务属性、互动属性三个方向的持续发展。

大胆突破，打造特色化咨询容器

为实现这个目标，我们突破现有框架，创新制定了沿XYZ轴立体扩容的思路。在Y轴方向上，进行了屏效的优化，满足工具提效需求；沿Z轴拓展了层级，满足多元服务和互动需求；最后，沿X轴探索第二空间，承载创新型体验。

旧版的IM框架，为了促进复购转化，而打乱了Y轴方向从“置信到浏览再到输入”的自然服务动线；在严重挤占阅读和输入区的同时，提转效果也微乎其微。因此，在新版方案中，我们弱化了次要操作，还原了服务动线的自然路径，扩大阅读区、输入区面积，提升咨询沉浸感和效率。Y轴方向屏效优化后，最核心的消息区视域提升16%，可多展示5行消息；同时，我们的用户，也更多地开始通过图片、表情等多元形式进行沟通。

在拓展Z轴层级时，我们根据功能的触发特性、持续性、阻断性等因素，建立了层级关系规则，在保证操作体验便利性的同时，为功能持续拓展提供指导依据。有了这套规则之后，我们统一用更轻量的半屏面板，去承载多服务体验，让用户可以一边聊天一边进行订单相关的其他操作，也高效支撑了业务能力的持续拓展。另外，我们通过增设全沉浸式的互动氛围层，以3D动效的形式增加惊喜感，让用户和答主间的沟通更高效、连接更紧密。

立体新框架推全后，有效激发了用户的深度服务意愿，主动追问率、沟通轮次均有上升。

服务后-聚焦复购，打造渐进式引导体系

通过分析业务的收入构成，我们发现：复购订单量占比虽然少，却以较高的客单价撬动了极高的GMV。这说明复购订单能带来的增长倍率高、空间大，是我们收入提升的关键支点。因此，我们在IM框架升级基础上，发起了复购提升专项。

当我们以用户视角，遍历咨询链路中的复购引导时，发现复购引导的触点覆盖不足，且缺少对特定场景下需求的识别，例如在咨询开始时复购需求极弱，但设计引导极强；而在随后的对话过程中需求渐增，但引导缺失。因此，我们制定了行业首创的渐进式引导策略；随着服务推进，复购需求渐增，触达强度也逐级递进。

此外，我们结合此前沉淀的系统化提转经验，进行了组件升级，通过缩短支付路径、增强服务置信、和价值吸引，来提升转化。整体改造后，我们的7日复购率、订单量都有显著提升；同时，这个项目，也为大盘贡献了较显著的收入增长。

在全链路升级后，我们也将这一整套成功经验进行了沉淀，并在各个场景灵活应用；后来，我们又将这套设计思路，贯穿应用至PC咨询闭环的0-1搭建，高效交付的同时，也保证了双端体验的一致性、连贯性。

结语

C端消费场景的体验优化和商业提升，是一个永恒而深奥的课题，面对不同的市场环境、商业模式、客群特征，应采取的设计手段均不一而同。但万变不离其宗，设计师只要做好对服务链路的全局把控、对客群诉求的深度洞察，就有机会形成更加有效的设计解法。因此本文旨在以问一问全链路体验升级经验为引，希望能为大家提供思路借鉴，从服务设计、交互设计多视角去探索更契合有效的方案。

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